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家居建材業(yè)品牌代言的四重境界
作者：韓鋒 時間：2010-5-31 字體：[大] [中] [小]
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從剛落幕的，行業(yè)內(nèi)著名展會——2010年上海廚衛(wèi)展上，已經(jīng)感覺到家居建材行業(yè)勁吹品牌代言風(fēng)，而且有愈演愈烈之勢。阿波羅衛(wèi)浴請了李嘉欣并在開展當(dāng)天有一個明星見面會，和成衛(wèi)浴請了林志玲，中宇衛(wèi)浴請了郭晶晶代言，三位明星的廣告也在展館的顯著位置張貼。其他相對小品牌也在請品牌代言人，比如蘋果衛(wèi)浴請了觀眾很面熟但還叫不上姓名的號稱“功夫小天王”的吳京等等。加之以前的恒潔請了濮存昕，惠達(dá)請了孫儷，品牌代言之風(fēng)如燎原之火蔓延在衛(wèi)浴、地板、家具、櫥柜、家居賣場等眾多家居建材行業(yè)的角角落落。好像品牌代言成了品牌成長的快車道，眾多企業(yè)使出渾身解數(shù)，搭上明星代言的快車，你方唱罷我登場，期冀品牌在短時間內(nèi)迅速走紅。
縱觀中國家居建材行業(yè)請明星做品牌代言，筆者歸納，大概分為四重境界。
第一重境界就是請二、三線明星或過氣明星的品牌代言，這是一種最低境界的品牌代言。這種企業(yè)一般實力比較有限，只能請二三線的明星甚至過氣的明星來代言。畢竟，明星不管大小，總會有點明星效應(yīng)。這是這些企業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)內(nèi)雜牌或小品牌的一個重要的品牌建設(shè)手段和品牌成長的快車道。很簡單，請了明星的就是品牌，不請明星的很難說是品牌。這招對這些企業(yè)的經(jīng)銷商非常有效，對經(jīng)銷商對這個企業(yè)品牌的信心提升會打一針強(qiáng)心劑，但起效力的時間不會太長。對企業(yè)的招商也有一定效果，但效力基本隨時間遞減。由于這些企業(yè)實力相對有限，央視或地方的廣告投放基本很少或沒有，明星代言的影響力非常有限，對終端消費(fèi)者基本沒有影響，對經(jīng)銷商的作用也在請完明星的一年內(nèi)會衰減的非常厲害。明星代言對終端銷售的拉動也幾乎沒有。
第二重境界是請一線當(dāng)紅明星的品牌代言。這需要廠家掏更多的真金白銀，也是企業(yè)實力的很好體現(xiàn)。請的明星越大牌，說明企業(yè)的實力越雄厚，對經(jīng)銷商與終端消費(fèi)者的影響力和震撼力越大。如果企業(yè)能通過央視或地方臺等大眾媒體持續(xù)投放品牌代言人的廣告，則對企業(yè)的品牌知名度的提升和終端銷量的拉動都會有正面積極的作用。但這種請一線當(dāng)紅明星的代言，基本也是屬于“拉郎配”，明星自身的氣質(zhì)、性格、形象與品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、形象沒有去很好地匹配和演繹。往往是明星的風(fēng)采蓋過了企業(yè)品牌的風(fēng)采，消費(fèi)者可能記住了明星，但忘記了他或她代言的是什么品牌�；蛘呤敲餍桥c企業(yè)的品牌根本不搭邊，甚至是相反的。如有些品牌把自己包裝成歐化的品牌卻請了一個國內(nèi)比較正統(tǒng)的沒有歐化氣質(zhì)的明星，結(jié)果終端落地性很差，經(jīng)銷商根本不愿意在終端店面上體現(xiàn)明星，造成明星與品牌是兩張皮，效果大打折扣。
第三重境界是請一線當(dāng)紅明星并能與品牌主張、品牌理念緊密結(jié)合，并提出明確的有沖擊力的品牌口號。能做到這一重境界品牌代言的企業(yè)在中國家居建材業(yè)里已經(jīng)是鳳毛麟角了，屈指可數(shù)。像陳寶國代言的居然之家叫賣式的“裝房子、買家具，我只來居然之家”的口號，已經(jīng)是非常不錯的了，起碼還能讓消費(fèi)者記住。在明星的品牌形象與企業(yè)的品牌形象、品牌主張有機(jī)融合，渾然一體，發(fā)揮更大效力上，家居建材行業(yè)的品牌應(yīng)該多向成熟的服裝行業(yè)、飲品行業(yè)等快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌代言學(xué)習(xí)，他們在品牌代言人的選擇，與企業(yè)品牌的匹配，與企業(yè)品牌主張、理念的融合上，做得確實比家居建材的企業(yè)好得多。
第四重境界是最高境界，中國的家居建材企業(yè)還沒有一個企業(yè)能達(dá)到這個水平，但可以是努力方向。即明星是配角，而企業(yè)的品牌成為主角。明星不過是企業(yè)詮釋企業(yè)某種階段品牌理念或企業(yè)部分產(chǎn)品線如主打產(chǎn)品的一個代言人。這種境界我們在兩樂——可口與百事可樂品牌上，在強(qiáng)勢的快消品牌上如寶潔的各個細(xì)分產(chǎn)品線上，都能感覺到快速變化的明星或明星組合，是企業(yè)主導(dǎo)明星代言而不是明星代言來主導(dǎo)企業(yè)品牌。明星代言是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個組成部分，而不是像現(xiàn)在的大多數(shù)中國家居建材企業(yè)把寶都押在明星代言身上了。
中國的家居建材企業(yè)，如果要請明星代言，用上述的尺度衡量一下自己到底處在哪個層次與境界，品牌代言對有些企業(yè)可能是良藥，也可能是毒藥，但絕對不是萬能藥。如何發(fā)揮明星品牌代言的最大效果，是值得每一個家居建材企業(yè)認(rèn)真思考的課題。
韓鋒：[營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽能集團(tuán)高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗于一身的【營銷活化石】。"鋒言鋒語"之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871歡迎賜教。